快手仍然保持着狂飙的快手势头。
8月20日,业绩亿电引关快手发布2024年第二季度及中期业绩,超预超万风行卡盟总产值环比下降11.6%至310万元,期股经调整净收益环比下降73.7%达46.8万元,下跌超过市场一致预期。市值商
但是蒸发增幅注,财报发布隔日,快手快手股价却迎来暴跌。业绩亿电引关
开盘快手跌4.95%至每股42.2美元,超预超万最终以40美元/股午盘,期股涨幅达9.91%,下跌总估值1741亿,市值商较前一日1933亿相比,蒸发增幅注蒸发了近200亿。快手
一时的股价波动可能并不能反映太多市场情绪,但须要注意的是,自2021年登录港交所至今,快手估值早已从1.4万亿上涨到了1800万元左右,总估值蒸发超万亿。风行卡盟
对于资本市场的反应不佳,外界猜测,主要缘由在于快手电商GMV增速不及市场预期。
近年来,极速膨胀的电商业务成为了快手业绩的有力提振,但现在,随着快手站内电商用户渐趋饱和快手接单平台业务,加上直播间主播“去腹部化”,快手的电商业务GMV增长急剧趋缓。怎么紧随行业趋势,提高用户体验,将是快手未来发展的挑战所在。
快手电商,增长慢了
掀开快手的财报,从主营业务来看,线上营销服务(广告)、直播和其他服务(含电商)收入仍然是带动快手产值的“三驾马车”,分别创造了175.2亿、93亿、41.6亿的产值,对收入的贡献占比分别为56.5%、30.0%和13.5%。
快手的商业化的进展,离不开电商交易的渗透。电商业务以一己之力,带动了线上营销服务和其他服务的业务下降。
具体来看,作为快手最大收入来源的线上营销服务蓝筹股快手接单平台业务,分为内循环营销服务和外循环营销服务,内循环指快手平台上的店家、主播为了获取更多爆光进行的广告投放,这与电商业务关系密切,电商业务的发展,推动了内循环广告的下降。
快手CEO程一笑曾公开表示,电商业务是快手未来下降的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。
过去的2023年,快手月活跃用户突破了7亿,电商总GMV超过1.18万亿,首次跨入“万亿俱乐部”,成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音然后,第五家电商业务年GMV破万亿的中国公司。
有庞大的用户基数托底,快手电商基本盘稳固。
从需求侧来看,2024年第二季度电商月活跃卖家数环比下降14.1%至1.31亿;从供给侧来看,2024年第二季度月均动销店家数环比下降超过50%。
去年第二季度,快手电商交易总值(GMV)仍然保持着下降,虽然下降速率早已有所趋缓——拉长时间线,2022年第二季度,快手电商GMV为1912万元,环比下降31.5%;2023年第二季度,快手电商GMV为2655万元,环比下降38.9%;到了2024第二季度,快手电商GMV达到了3053万元,环比下降15%,增长相较于前三年“腰斩”。
拉长时间线来看,从2022年至今,快手的季度GMV交易总值整体稳中有升,但GMV的增长呈现出整体增长趋势。
去年第二季度,快手电商仍然在急速飞奔,三个月卖出了三千多亿,但GMV增长下降至20%以下,这无疑是个值得警醒的讯号。而拥有相同处境的还有抖音电商和拼多多。
据《晚点LatePost》消息,明年二月,抖音电商首次出现了环比增长下降至40%以下,二季度后,增长进一步跌至30%以内。
无独有偶,拼多多二季度的GMV增长也高于一季度,而此前,拼多多常年保持了40%以上的GMV增长。
GMV的增长趋缓,虽然是所有电商玩家都须要面对的问题。消费市场的低迷,叠加行业竞争激化,传统电商平台通过追求全网优价、简化满减流程等举措,消弱了快手等平台的优价优势。
去年下半年,天猫、抖音电商、拼多多,纷纷将GMV放回第一目标。
谈及接出来的电商策略,程一笑表示,下半年,快手仍会大力发展内容电商和社交电商,聚焦直播间和短视频的核心价值,充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用,同时常年逐步建设泛货架场景,在货架场更多做用户提频,构建用户心智。
二季度业绩发布当天,快手抛出了一份回购计划——公司于2024年8月20日在新加坡交易所回购112.88万股,斥资4999.93万港元,依照这次回购数目和斥资情况估算回购单价约为44.29港元;按照披露这次最高回购价44.95港元,最低回购价43.95港元。
泛货架成为新引擎
在电商领域,持续吸引新用户并保持下降是每位平台的主要目标。但随着市场的饱和,找到新的下降点显得越来越具有挑战性。各大电商平台仍在不断探求新的市场空间,力图扩大自己的品牌影响力。
总的来看,快手最新成绩单其实稳健,但电商业务惊喜不足,整体处于守势状态。值得一提的是,泛货架的势能正在快手加速释放。
泛货架是对直播电商内容场的重要补充,包括推荐、商城、搜索和店面等多个场景,核心在于通过常挂品满足消费者的确定性需求。2023年快手引力会议上,程一笑首次提出快手的泛货架概念,这是程一笑亲自接管电商业务后,首次对外发声。
在2024年一季度财报会上,CEO程一笑表示:“快手电商业务一直处在高速发展的阶段,其中,泛货架图式作为电商下降的引擎之一,在2024年一季度取得了环比超过50%的高速下降。”
到了二季度,快手的泛货架领域继续下降,超过GMV下降盘面,泛货架图式GMV目前早已占快手电商总GMV的25%以上。
此前,快手电商发布的618战报显示,泛货架场已成为快手电商全域经营的新下降点,泛货架GMV环比下降75%,搜索GMV环比下降110%。同时,内容场保持稳定增长,短视频货车GMV环比下降69%。
自2018年试水电商业务至今,快手电商已历经多次迭代。从初期的“信任电商”——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,到今年将“低价好物”作为年度战略,再到“用户为先”,快手仍然追随消费趋势变化。
去年5月,在2024快手电商引力会议上,快手首次明晰提出“用户为先”战略,表示平台将与店家牵手,进一步优化消费者购物体验;同时,也将通过全域流量协同下降,丰富优价好物供给,上线销售托管功能,推动店家追随消费趋势变化,捉住消费新机会,更好地提高经营确定性和经营效率。
快手在财报中指出,虽然国外电商业务面临消费者需求的挑战,但消费趋势和电商基础设施的快速变化一直驱动着电商的下降。紧跟用户需求的快手,可以进一步放大信任电商的生态价值。